Kezdőlap / Rovatok / Zöldinfó / Zöld marketing – mi az irány?
Jegesmedvék, olvadó jégtáblák és virágok – ezek a leggyakrabban használt szimbólumok a vállalatok „zöld” elkötelezettséget hirdető kampányaiban az Euro RSCG London elemzése szerint – írja a BrandRepublic. A zöld marketing még soha nem kapott akkora szerepet, mint manapság, a tanulmány viszont arra figyelmezet: a közhelyes szimbólumvilág alááshatja a kampányok hatékonyságát és hitelességét.

Zöld marketing – mi az irány?

Jegesmedvék, olvadó jégtáblák és virágok – ezek a leggyakrabban használt szimbólumok a vállalatok „zöld” elkötelezettséget hirdető kampányaiban az Euro RSCG London elemzése szerint – írja a BrandRepublic. A zöld marketing még soha nem kapott akkora szerepet, mint manapság, a tanulmány viszont arra figyelmezet: a közhelyes szimbólumvilág alááshatja a kampányok hatékonyságát és hitelességét.

Az Euro RSCG elemzői szerint az öt leginkább agyonhasznált szimbólum a zöldkampányokban a jégtáblán sétáló jegesmedvék, virágok, játszó gyermekek, egzotikus állatfajok, végül kék ég zöld mezővel. Az ügynökség az utóbbi egy év több mint száz zöld kampányát nézte meg és elemezte abból a szempontból, hogy milyen szimbólumokat és képi világot használnak az ügy érdekében.

Tételesen felsorolva: a mindent elsöprő jegesmedve-szerepeltetésért az Ariel, a HSBC, a Philips és a Ben & Jerry felelős, a virágözönért a Toyota, a Volkswagen és az Ibuyeco.co.uk, míg a játszó gyerekek közhelyét a Philips, a B&Q és az Earthwatch használja előszeretettel.

Az egzotikus állatfajokra többek között a HSBC, az E.on és a GE esküszik, a kék ég, zöld mező koncepció pedig az E.on-on kívül a B&Q és az Anchor Butter zöld hirdetésein jelent meg többször.

Russ Lidstone, az Euro RSCG stratégiai vezérigazgatója az elcsépelt jelképek veszélyeire hívja fel a figyelmet. Mint mondta: a kutatás, majd később a fogyasztókkal elkészített interjúk eredményei azt mutatják, hogy a több vállalat által uniformizált módon használt szimbólumok érzéketlenné teszik a fogyasztókat a zöld kommunikáció mondanivalója iránt.

„A vásárló számára a hasonló képek a «zöld tengerbe» hullnak, melyek így egyáltalán nem érik el a kívánt hatást.”– fogalmazott Lidstone, hozzátéve: „a hasonló reklámnyelv állandósítja a zöld kommunikációt. Sok márkatulajdonos ok nélkül és értelmetlenül használja a témát, tovább erodálva ezzel az egyébként is közhelyes szimbólumvilágot.

Mint azt a BrandRepublic megjegyzi, maga az Euro RSCG sem fogja vissza magát, ha éppen zöld marketingről van szó. Az EDF Energy-nek készített, januárban indult kampány ötből hármat kipipál a leggyakoribb szimbólumok közül: a kreatívokon a jegesmedvés-jégtáblás motívumok mellett játszótéren játszó gyerekek és kék éggel társított zöld mezők is szerepelnek. Az „It’s not easy being green”, azaz „Nem könnyű zöldnek lenni” című szpot egyébként más filmek részleteit hasznosítja újra, a felsoroltak mellett például egy Kennedy-beszéd részletét is.

A zöldkampányok terjedése a legutóbbi cannes-i reklámfesztivállal vált igazán dinamikussá: mint arról már tudósítottunk, a reklámipar egyik legjelentősebb szemléjén a zöld üzenet volt az egyik központi téma. „A segítségetekre van szükségünk” – e szavakkal szólította fel a globális reklámipar vezetőit a környezettudatosság kommunikációjában való részvételre Al Gore, az Egyesült Államok volt elnöke, azóta Nobel-békedíjat kapott aktivista.

„Ha egy hirdető és egy ügynökség kiáll a klímaváltozás megfékezése mellett, akkor számukra a jelenlegi válság egyben lehetőség is: a jó ügyért való küzdelem ugyanis növeli a brandek értékét, és egy cég alkalmazottainak lojalitását is” – fogalmazott a fesztiválépület nagytermében tartott beszédében Gore, de úgy látszik, üzenete nem csak a mennyiség növekedésével, hanem a minőség csökkenésével is járt.

Pedig a zöld üzenetek számos kreatív lehetőséget is rejthetnek magukban: jó példa lehet erre a valamivel Al Gore beszéde előtt outdoor Grand Prix-vel díjazott, napkollektorral kiegészített dél-afrikai óriásplakát a BBDO-tól, vagy a kimondottan a környezettudatos hirdetéseket és kommunikációt díjazó Green Awards nyertesei.

A Green Awards legutóbbi fődíját a Honda kapta a Racing Formula 1 kampányáért: a versenyautók szponzorációs helyein a szokásos logók helyett a Föld olyan képei kaptak helyet, melyet a környezettudatos életmód népszerűsítéséhez hozzájáruló egyéni adományozók pixelméretű neveiből formáltak meg.

Az Euro RSCG által is kipellengérezett közhelyek azonban Magyarországot sem kerülik el: Budapest utcáin jelenleg is látható a WWF Magyarország citylightja, amelyen egy olvadó jégtáblán sétáló jegesmedve szimbolizálja a környezet védelmének fontosságát.

Ajánlott tartalom

Jó program a légszennyezés csökkentésére – ha megvalósul

Az Országos Levegőterhelés-csökkentési Program (OLP) tervezetében leírt intézkedések helyesek és támogatandók, azonban nem elégségesek a …